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MARKETING

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INVESTIGACION DE MARKETING

 

En un entorno cada vez más global y cambiante como el actual, la empresa necesita disponer de información a tiempo para definir la estrategia de marketing más adecuada. A partir de las investigaciones de marketing y del resto de los elementos que configuran el sistema de información de marketing, la empresa obtiene conocimientos cuya disponibilidad constituye una ventaja competitiva para la empresa puesto que le permite tomar las decisiones más oportunas.

 

Firmas com ACNielsen y Taylor Nelson Sofres son 2 de las más destacables compañías de investigación de marketing y proporcionan datos además de una amplia variedad de servicios.

 

Los sistemas de información de marketing

Para que la información contribuya a reducir el riesgo en la toma de decisiones de los responsables de marketing, es preciso que reúna determinadas características. Ha de ser:

  • - Sólida: o sea tiene que ser suficiente, precisa, relevante y estar actualizada y disponible siempre que se necesite además de incorporar elementos predictivos que permitan valorar la posible evolución del fenómeno que se pretende estudiar.
  • - Eficiente: de manera que el coste que acarrea conseguir la información sea menor que el beneficia que proporciona a la empresa.

Lo que pretende la empresa no es obtener información de per se sino información comprensible y útil que pueda convertirse en conocimiento aplicable al diseño de las futuras acciones de marketing.

El proceso empieza por la identificación de los datos que pueden ser de interès para la empresa para luego interpretarlos y darles sentido a partir de los intereses de la empresa.

Concepto de sistema de información de marketing El sistema de información de marketing es el conjunto de elementos , instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing. Por lo tanto el sistema de información de marketing se encarga de obtener de manera continua una gran cantidad de datos tanto internos como externos.

 

Para poder diseñar un sistema de información los responsables de Mkg tienen que identificar la información necesaria y para poder determinarla deberçian tenerse en cuenta los siguientes pasos:

  • - El tipo de decisiones que se toman habitualmente (añadir, retirar productos)
  • - El tipo de información que se necesita para tomar estas decisiones
  • - El tipo de información que se recibe regularmente para poder valorar su utilidad
  • - Los tipos de estudios especiales que se solicitan regularmente
  • - El tipo de información necesaria y que no se recibe actualmente, yla periodicidad con que se requiere
  • - Los informes y las revistas que sería adecuado disponer de manera regular
  • - Los temas sobre los ue sería adecuado disponer de información
  • - Los programas de análisis de datos de los que se debería disponer
  • - Las mejoras que podrían introducirse en el sistema de información de marketing actual

Esta información se puede reagrupar en 3 subsistemas: 

- Sistema de datos interno

      - Sistema de inteligencia de marketing

      - Sistema de investigación de marketing

El sistema de datos interno Son datos internos generados de forma más directa por las actividades comerciales y de marketing: cifras de ventas, datos personales de clientes, margen de beneficio, compras repetidas que hacen los clientes habituales o los sistemas de pago etc..

Sin embargo hay que considerar también los costes de producción, cpacidad productiva o el tiempo necesario para producir una unidad de producto.

Marketing de base de datos  Utiliza las tecnologías de la información de base de datos para diseñar, crear y gestionar bases de datoas de clientes actuales y potenciales (han solicitado recibir un catálogo o han pedido información)

La información que se obtiene mediante el análisis de las bases de datos de los clientes y personas contactadas es, de hecho, una de las más valiosas para la empresa, dado que las iniciativas de marketing entre quienes han adquirido los productos en alguna ocasión anterior o se han mostrado interesados por éstos son las que suelen obtener los mejores resultados.

Data warehouse y data mining:

El Datawarehouse es un conjunto de grandes masa de datos de interès para la empresa que han sido almacenados en un sistema informático y que se distribuyen pro medio de herramientas de consulta orientadas a facilitar la toma de decisiones.

La minería de datos o Data Minino, por su parte, engloba un conjunto de técnicas estadísticas que permiten analizar estos datos. Gracias  estas técnicas se pueden identificar patrones de comportamiento y afinidades, lo que ayuda a comprender mejor a los consumidores.

 

Marketing relacional y CRM (Customer Relationship Management)

El marketing relacional propugna el desarrollo de relaciones estables y duraderas con cada cliente. A  partir de un mejor conocimiento de sus necesidades individuales, la empresa se centra en proporcionarle los productos que las satisfacen de una manera más efectiva.

Ello requiere aplicaciones operativas de Customer Relationshiop Management (Gestión de la relación con el cliente) ó CRM.

Las tecnologías y sistemas de CRM facilitan el conocimiento y el tratamiento individualizado de los clientes, teniendo en cuenta los distintos contactos que establecen con la empresa y los diferentes canales o medios que pueden utilizar para ello.

Sistema de Inteligencia de Marketing El sistema de inteligencia de marketing es el conjunto de fuentes de datos y procedimientos estándar para manipularlos y distribuirlos, que proporcionan información sobre los aspectos del entorno que son más significativos para la empresa y su evolución (datos externos)

Algunas de las acciones que pueden desarrollar las empresas para mejorar el sistema de inteligencia de marketing con las siguientes;

  • - Motivar al equipo de venta: Formar los quipos de venta para que identifiquen y comuniquen la información sobre el mercado y el resto del entorno; incentivarlos para que lo hagan. Asimismo se hace necesario diseñar y proporcionar al equipo de vendedores circuitos formales, como informes de ventas que canalicen la información hacia los centros de decisión
  • - Estudiar la competencia : examinar sus productos, cómo se presentan y comercializan, estudiar sus cuentas anuales, asistir a sus reuniones de accionistas, acceder asus sitios web, analizar las campañas publicitarias etc..
  • - Crear un panel de asesoría de clientes: Reuniones periódicas con un grupo de clientes para obtener su opinión sobre diversos aspectos de funcionamiento de la empresa y sus productos.
  • - Adquirir información externa: ACNielsen o Taylor Nelson Sofres aportan información periódica sobre los niveles de ventas de los productos y las marcas que registran los establecimientos comerciales.
  • - Crear un centro interno de información de marketing: Grupo de empleados que recogen información procedente de diversas publicaciones, tanto de Internet como de otras fuentes.

Sistema de investigación de Marketing

A menudo se requieren estudios específicos sobre un tema en concreto (ej: KitKat) y es posible que la información que proporcionan los sistemas de datos internos y de inteligencia de marketing, ambos concebidos para las decisiones habituales y más frecuentes, no aborde con detenimiento el problema.

De no disponer la empresa de tiempo o de los recursos humanos necesarios, puede subcontratar los servicios de una consultoría  o de un instituo de investigación de mercados

La investigación de marketing

La investigación de marketing consiste en el diseño, la recogida, el análisis de datos y la información relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa. Se sirve para ello de métodos, técnicas y conocimientos científicos actuales por lo que se trata de una investigación aplicada.

Podemos distinguir diferentes ámbitos de aplicación de la investigación según las áreas que aborden o los problemas que estudien:

  • - Investigación general sobre el mercado: aporta información sobre la estructura del mercado, su capacidad de compra, el comportamiento de los consumidores, segmenta a partir de los criterios más adecuados etc..
  • - Investigación de productos: evalúa la imagen y el posicionamiento de los productos actuales, comparándolos con los de la competencia y con otros ideales. También estudia cómo perciben los consumidores potenciales un nuevo concepto de producto o un prototipo antes de lanzarlo al mercado
  • - Investigación de precios: Proporcionan información sobre la sensibilidad de los consumidores al precio del producto, grado de aceptación de las promociones de ventas y otros aspectos relacionados con el precio quepueden influir sobre las actitudes y los comportamientos de los consumidores.
  • - Investigación de distribución: para seleccionar los canales más adecuados, determinar la situación geográfica adecuada de los puntos de venta y gestionar de un modo conveniente la presentación del producto en el establecimiento.
  • - Investigación de comunicación: medios de comunicación y los elementos creativos de que constará el mensaje para evaluar la eficacia de las acciones de comunicación.

El proceso de investigación Comprende un proceso secuencial de 5 etapas:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Diseño de la investigación

Obtención de la información

Análisis de la información

Presentación de los resultados (Informe)

 

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Lo primero que se requiere es definir el problema, del cual se derivarán los objetivos que se pretenden conseguir con la investigación. Por lo tanto es un aspecto fundamental de la investigación. Si no se formula correctamente se irán acumulando los errores a lo largo de la investigación.

Diseño de la investigación En esta fase se define el plan de acción en función del problema que se quiere estudiar, la finalidad de la investigación y la información que se requiere para alcanzar los objetivos.

  • - Diseño exploratorio: Se basan sobre informaciones ya existentes (articulos publicados, informes, estudios de casos pero también dinámicas de grupo y entrevistas a especialistas)
  • - Diseño descriptivo: Es el más frecuente. Su objetivo es describir las características del mercado, estimar la relación entre determinadas variables o hacer predicciones. A diferencia del exploratorio, se ajusta a un proceso formal de investigación por medio del cual se contrastan unas hipótesis determinadas.

Es habitual que se basen en una encuesta dirigida a una muestra representativa  de a población que se pretende estudiar para poder estimar el mercado potencial, identificar segmentos atractivos, conocer actitudes y opiniones, conocer el uso que se hace del producto o la imagen de la empresa.

Se suelen distinguir 2 tipos de estudios descriptivos:

 

  • - Estudios transversales (los + utilizados, situación en 1 momento puntual)

 

  • - Estudios longitudinales: Muestran la evolución a lo largo del periodo escogido

Se hacen mediciones repetidamente normalmente con el mismo panel (muestra permanente representativa de la población)

  • - Diseño causal: El + adecuado para contrastar hipótesis y estudiar relaciones causa-efecto. Se plasma en un experimento en el que el investigador manipula las variables. Permite responder a cuestiones sobre le marketing mix, como la política de comunicación o la variación del nivel de precio (Ej: cupones de descuentos de 0,50 o 1 euro).

Obtención de la información Es esta fase hay que determinar las fuentes de información de las que se obtendrán los datos para el estudio.

Fuentes primarias Aportan datos que no han sido utilizados antes en ninguna investigación. Al tratarse de información específica para el estudio suelen ser más idóneas aunque su coste es más elevado. (entrevistas a comerciantes, encuestas a una muestra de consumidores)

Fuentes secundarias: Aportan datos obtenidos de un estudio anterior. Al ser más fácil y menos costoso de obtener, lso investigadores suelen iniciar el proceso recopilando este tipo de datos. Les permite valorar si se puede  abordar el problema de mkg sólo son fuentes secundarias Las fuentes secundarias pueden ser tanto internas como externas

Métodos de obtención de la información

La mayor parte de los proyectos de investigación de marketing requieren datos primarios. Las técnicas de investigación pueden ser cualitativas o cuantitativas:

 

  • - Cualitativa: Son técnicas de información no estructuradas y flexibles que se aplican a una muestra de individuos reducida pero conocedora del tema para intentar entender hechos subjetivos y psicológicos no directamente observables (pensamientos, sentimientos, actitudes y motivaciones personales). Dado que los resultados que se obtienen no son cuantificables ni extrapolables, las conclusiones no se pueden aplicar al conjunto de la poblamción objeto del estudio. (dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas de asociación etc..)

 

  • - Cuantitativa: Proporciona información sobre la dimensión o tamaño de los fenómenos que se estudian . Se utiliza cuando la información que se quiere obtener se basa en hechos objetivos y observables que pueden medirse a partir de magnitudes cuantitativas. Son tçecnicas más estructuradas y rígidas de obtienen datos de una muestra más amplia. Al proporcionar datos cuantificables y extrapolables, las conclusiones se pueden aplicar al conjunto de la población objeto del estudio. (técnicas de observación, encuestas, experimentos)

TECNICAS DE INVESTIGACION

CAULITATIVAS

CUANTITATIVAS

Dinámicas de grupo

Entrevistas en profundidas

Observación

Encuentas

Experimentación

         

 

Dinámicas de grupo: entre 7 y 10 personas que debaten un problema en presencia de un moderador, a veces en una sala acondicionada a tal fin. (opinión sobre 1 campaña publicitaria etc..)

Entrevistas en profundidad: A lo largo de una entrevista de larga duración con la persona seleccionada, ésta expresa sus opiniones, creencias, actitudes y conocimientos. Permiten investigar a fondo las motivaciones psicológicas. Las personas entrevistadas suelen tener amplios conocimientos o experiencia en el tema.

Observación: A menudo se utiliza en combinación con otras técnicas. Analiza acciones y comportamientos de los individuos mediante un observador, cámara, audímetro o cualquier otro dispositivo. (cámara en un supermercado). Es objetivo y preciso pero al no haber comunicación no permite conocer las motivaciones y opiniones que influyen en estos comportamientos. Además se requiere un periodo de tiempo relativamente largo para recopilar los datos necesarios.

Encuesta: Utiliza el cuestionario como herramienta fundamental. Pueden verse afectada por estados de ánimos como la predisposición a colaborar y tampoco plasma siempre los pensamientos reales.

La encuesta personal permite aclarar dudas que se plantean al entrevistado pero el encuestador puede influir sobre las respuestas, se requiere un periodo de tiempo  mas largo para recopilar datos y tiene un coste por contacto más elevado.

La encuesta por teléfono: Es más rápida y relativamente más económica pero el numero de preguntas no puede ser muy elevado para no cansar al entrevistado y no permite presentar elementos sobre los que opinar.

La encuesta por correo: Permite obtener información de un gran número de personas muy dispersas geográficamente, es más económica pero suele tener unos niveles de respuesta muy bajos y no permite asegurarse de quién ha rellenado el formulario ni tampoco permite resolver dudas sobre el cuestionario.

La encuesta por Internet: El principal inconveniente es la posible falta de representatividad de la muestra. Además el cuestionario suele ser breve y resulta difícil asegurar la identidad del encuestado.

Además de la técnica para obtener la información, el investigador también selecciona la muestra de individuos y a continuación tiene que poner en marcha el trabajo de campo que, a menudo, se subcontrata a una empresa especializada.

La experimentación: Método de tipo causal.

Análisis de la información: Si los datos obtenidors son de tipo cuantificables, se entran en una base de datos y se someten a técnicas estadísticas de análisis, normalmente mediante programas informáticos específicos.

Presentación de resultados: Se suele confeccionar un informe donde aparece los objetivos fijados, los principales resultados y conclusiones dela investigación. La información debe ser útil para los destinatarios, utilzando un lenguaje preciso y de fácil comprensión y proporcionando resultados que amplien el conocimiento sobre el problema

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Comentarios MARKETING

esta informacion me sirvio de mucho es buenasa sigan asiiiiiiiiiiii :-D
anonima anonima 20/03/2009 a las 03:56
Muxas grax por la informacion, me salvaste el dia
Sam Sam 26/03/2009 a las 15:27
Excelente informacion!

Agradecida!

:-D
Erika Garcia Erika Garcia 05/04/2010 a las 03:15
hola...de verdad muchas felicidades!!. Excelente Trabajo, muy bien definido y esencial ..todo es importante. Mil Gracias!!.Buen Dia.
BRENDA SISNEROS BRENDA SISNEROS 18/05/2010 a las 16:49
muy buen trabajo.......  muchas felicidades al que aya subido este trabajo de verdad es muy bueno sintetisado resumindo y muy sustansioso. grsias sigue asi.

juan pablo salazar juan pablo salazar 25/09/2010 a las 03:39
Todo muy bien explicado, en idioma "crsitiano", gracias!
Natalia Natalia 08/03/2011 a las 20:06
graciaz x la ayuda y x hacerme conocer algo mas del marketing
anggie anggie 27/03/2012 a las 02:30
Muy buena :) de aca sacó muchas cosas mi catedrático :D!
Cristel Cristel 30/04/2012 a las 23:01

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